Note de lecture croisée de Robert Cialdini (Influence), Dan Ariely (Predictably Irrationnal), Jordan Belfort/Martin Scorsese (Le Loup de Wall Street).
By Galilée ZOA feat Brain-Booster
Que ce soit l’oral ou à l’écrit, il existe un large éventail de mécanismes éprouvés visant essentiellement à activer les bons leviers psychologiques pour amener vos interlocuteurs à agir dans un sens ou dans un autre. Dans cet article, nous partageons avec vous :
- Les 6 grands principes de persuasions énoncés par Cialdini
- Les Biais cognitifs étudiés par Ariely, à prendre en compte dans le processus de persuasion
- Les dangers de la persuasion par Jordan Belfort
Les 6 grands principes de la persuasion par Robert Cialdini
Considéré comme le père de la persuasion, Robert Cialdini dans son classique « Influence« , partage avec nous des expériences sociologiques scientifiquement valides au terme desquelles il énonce les 6 grands principes de la persuasion.
1. La preuve sociale
Il s’agit d’une tendance de l’être humain à adopter le comportement de ses pairs. En gros, nous faisons ce que les gens autour de nous font.
Pour illustrer ce principe, l’auteur nous raconte plusieurs expériences fascinantes dont celle-ci :
Un sujet est mis dans une pièce avec plusieurs autres personnes. Ces personnes sont complices de l’expérimentateur et agissent selon les instructions de celui-ci. Ce groupe de personnes est assis et remplit un formulaire pour une prétendue étude.
Seulement 5 minutes plus tard, une épaisse fumée commence à envahir la pièce. Le sujet, ou plutôt le cobaye de l’expérience remarque la fumée. Cependant tous les autres participants, qui sont complices, ignorent totalement cette fumée et continuent de remplir leur formulaire, sans manifester ou même jeter un regard vers le coin en fumée.
Au terme de cette expérience, il s’avère que malgré la pièce qui se remplissait de fumée, le cobaye s’inquiétait certes, mais vu que personne autour de lui ne paniquait, il est resté tranquillement assis, sous l’influence du groupe.
Ce n’est que lorsque la pièce était complètement recouverte de fumée que les sujets de l’expérience se décidèrent à sortir !
Incroyable ? Et pourtant cette expérience a plusieurs fois été reproduite, avec les mêmes résultats.
Les assertions suivantes prennent donc tout leur sens :
L’être humain est un mouton social.
Robert Cialdini
Si vous voulez persuader quelqu’un de faire quelque chose, dites-lui, ou mieux apportez lui la preuve que d’autres personnes ont déjà adopté ce comportement.
Galilée ZOA
Par exemple : montrez à votre cible que des centaines de personnes utilisent déjà votre produit, qu’un client prestigieux vous a fait confiance, ou simplement que d’autres ont déjà opté pour cette solution.
Vous comprenez enfin pourquoi un snack-bar plein à craquer aura toujours tendance à attirer plus de monde qu’un snack-bar vide.
2. La réciprocité
Faites un cadeau à quelqu’un et il se sentira obligé de vous renvoyer l’ascenseur.
Robert Cialdini
Réfléchissez bien, la dernière fois que quelqu’un vous a fait un cadeau en toute bonne foi, n’avez-vous pas ressenti une dette psychologique peser sur vous ? Une obligation de lui rendre une faveur aussitôt que l’occasion se présentera ?
Ce principe de la réciprocité a permis aux êtres humains de collaborer et de survivre pendant des milliers d’années. En effet. Si vous étiez malade ou blessé dans la forêt équatoriale, les autres membres du clan partageaient néanmoins avec vous les fruits de la cueillette et les gibiers ramenés de la chasse, car aussitôt sur pied, vous paieriez votre dette au clan en participants aux activités.
Il a été observé que le principe de réciprocité est actif dans toutes les sociétés humaines existantes et étudiées (cf. Marcel Mauss, Essai sur le don).
Alors, faites l’expérience dès aujourd’hui : offrez de petits cadeaux à vos proches, à vos amis et collègues, vous verrez les résultats tout simplement magiques ! Il est judicieux de participer au réseau d’obligation mutuelle, car il est extrêmement utile à l’humanité.
Par contre, attention à la manipulation !
Faire un cadeau et choisir soi-même la faveur qui nous sera rendue en retour est malsain. C’est là un signe de manipulation.
Robert Cialdini
Alors, aux prochaines élections, n’acceptez surtout pas de cadeaux de politiciens, sinon vous serez obligés de voter pour eux. Et ne faites pas de cadeaux aux filles en espérant décrocher des faveurs par la suite. Non messieurs !
3. L’engagement et la cohérence
Il s’agit d’un désir quasi obsessionnel de paraitre cohérent dans notre comportement. Cialdini nous apprend qu’une fois que nous avons pris position face à un sujet, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première.
Ce principe est extrêmement utile, car il nous permet de prendre une décision une seule fois et de ne plus y revenir.
Imaginez un seul instant que vous deviez choisir chaque matin quelle marque de chocolat consommer au petit déjeuner ? Ou quelle marque de lait acheter ? Pour quel parti politique voter ?
Au départ vous avez pris une décision, et désormais vous agissez simplement en cohérence avec cette décision. Cela vous fait gagner beaucoup de temps. En fait c’est un bouclier très utile contre la réflexion. Il vous suffit de vous retrouver face à un choix, et d’activer votre comportement cohérent.
Alors vous voyez déjà comment appliquer ce principe dans la vie de tous les jours ?
Si vous souhaitez persuader quelqu’un, arrangez-vous à ce qu’il prenne un engagement formel, si possible devant des témoins. Cela s’appelle « l’œil public« .
Galilée Zoa
Autre technique : le pied dans la porte. Si vous souhaiter persuader quelqu’un de faire un régime et perdre 10 kgs, ou un nouveau client de travailler avec vous plutôt qu’avec un autre, allez-y progressivement. Faites lui prendre un tout petit engagement. Car celui qui a dit oui une fois, a de grandes chances de dire oui la prochaine fois, par soucis de rester cohérent dans son comportement.
Vous comprenez enfin pourquoi on dit en matière d’ex :
Qui a bu boira !
4- La rareté
Tout ce qui est rare est précieux.
Les les marques n’hésitent pas à utiliser ce principe lorsqu’elles veulent nous persuader d’acheter leurs produits ; que ce soit à travers des éditions limitées de leurs produits, comme l’a fait récemment Diageo avec la Guinness Chocolate, ou des ventes flash sur des sites e-commerce.
Nous sommes irrésistiblement attirés par ce qui est rare. Cela nous confère un statut social particulier. Cela flatte notre égo et nous donne la nette impression de faire partie d’une Elite !
Alors, dans vos tentatives de persuasion, une astuce peut être de positionner votre avis, votre produit, votre solution, comme peu courante, accessible à une minorité. Il est fort probable que votre cible se jette dessus pour essayer de faire partie du « club d’élites ».
5. L’autorité
Pourquoi sommes-nous si dociles lorsque nous sommes face à un médecin ?
Pourquoi l’homme d’affaires affectionne-t-il tant le costume et la cravate ?
Pourquoi les titres de Docteur, Professeur etc. sont-ils aussi précieux pour ceux qui les portent ?
Tous ces éléments sont en effet des attributs d’autorité. Ils envoient un message fort. Un message qui fera echo dans l’esprit de ceux qui sont la cible.
Les chefs traditionnels en Afrique disposent d’un attirail complexe de parures qui permettent à leurs sujets de reconnaitre immédiatement leur statut et de fait leur supériorité.
Ces marques d’autorité sont comme une échelle sur laquelle on monte pour dominer un auditoire, comme un porte-voix qui amplifie notre message.
N’hésitez pas à arborer des attributs d’autorité, pour crédibiliser votre message et accroitre la réceptivité de vos interlocuteurs.
Galilée ZOA
6. La sympathie
Savez-vous réellement pourquoi les entreprises commerciales utilisent toujours des hôtesses très jolies pour leurs évènements ou pour de la prospection commerciale ?
Les recherches de Cialdini sont formelles, nous nous laissons plus facilement persuader lorsque nous avons en face de nous quelqu’un qui est agréable regarder, qui est beau/belle, et sympathique. Alors ne vous étonnez plus de voir des parades d’hôtesses lors des foires professionnelles, ou alors des journalistes au large sourire et à la tenue fringante, ou même votre petite sœur prendre une voix mielleuse pour vous demander une faveur ! Que dire de votre partenaire qui se comporte comme un Saint Archange juste avant de vous poser une doléance ?
Les exemples foisonnent. C’est dire que ce principe est très répandu, et nous sommes conscients qu’il marche. Est-ce pour autant qu’il est moins efficace ? Absolument pas.
Que ce soit pour ce principe ou un autre, le simple fait de les connaitre ne nous soustrait pas à leur influence !
Quelques biais cognitifs à prendre en compte dans le processus de persuasion
Dan Ariely, chercheur et Professeur d’Université, ayant notamment enseigné la behavioral economics au MIT, nous amène à découvrir dans son ouvrage intitulé « Predictably Irrationnal« , les forces cachées qui guident nos décisions et qu’il faut absolument prendre en compte pour ne pas être surpris par les comportements de nos interlocuteurs vis à vis de nos actions de persuasion. Ces forces cachées sont des biais cognitifs.
Un biais cognitif est une particularité de l’esprit humain qui fait que nous ne sommes pas tout à fait rationnels.
Seriez-vous prêts à consommer un produit qui vous rendrait malade et vous tuerait si vous le saviez ? La réponse paraît évidente, et pourtant des millions de personnes à travers le monde continuent de fumer malgré la phrase inscrite sur le paquet : « Fumer tue ».
Une étude a mesuré les peurs les plus répandues chez les hommes. Alors que logiquement nous devrions avoir peur de la mort plus que de toute autre chose, la peur de parler en public a surclassé celle-là. Nous avons peur de l’humiliation publique plus que de toute autre chose. En règle générale bien sûr.
L’être humain n’est au final pas si rationnel, comprendre cette irrationalité est utile lorsqu’on essaie de le persuader.
Dan Ariely dans « Predictably irrationnal »
1. Le biais de satisfaction immédiate
Il s’agit de notre tendance à rechercher dans toute entreprise, un résultat visible immédiatement.
Pourquoi à votre avis les gens abandonnent les régimes ou le sport assez rapidement ? C’est en réalité parceque les résultats ne sont pas immédiats.
Si vous voulez persuader quelqu’un, quel que soit le domaine, professionnel ou privé, il est primordial de faire percevoir à votre cible la perspective d’un résultat rapide quoique infime. Il est mieux de s’inscrire dans une logique de résultats progressifs, car rappelez-vous du principe de cohérence : celui qui a dit oui une fois a de grandes chances de dire oui la prochaine fois.
2- Le principe de la relativité ou de la perception contrastée
Ce principe stipule que nous avons tendance à comparer des éléments entre eux lorsque nous souhaitons prendre une décision.
Alors songez toujours à offrir non pas une option unique à la personne que vous essayez de persuader, mais plusieurs, que vous aurez habilement travaillé bien sûr. Le but étant de lui donner un sentiment de pouvoir, le pouvoir de choisir.
3- Le coût élevé de la propriété
Nous accordons systématiquement une valeur très élevée aux choses que nous possédons.
Imaginez que vous possédez une voiture et vous avez en face de vous un acheteur. La valeur que vous octroyez à cette voiture en tant que vendeur est en général différente de celle que lui confère l’acheteur?
Ce biais cognitif doit absolument être pris en compte lorsqu’on essaie de persuader quelqu’un, car sa position (offreur ou demandeur) va grandement influencer ses prises de position. Se mettre dans la peau de sa cible est une astuce pour contourner ce biais.
4. Le biais d’aversion à la perte
Ce biais nous révèle que nous préférons garder ce que nous avons. Par exemple notre argent, nos biens, et même nos convictions, en lieu et place d’une prise de risque qui pourrait potentiellement nous faire gagner de l’argent.
En gros, lorsque nous avons le choix entre conserver notre argent, ou le dépenser/l’investir alors que nous avons des chances de le perdre, ou de ne pas le faire fructifier, nous choisirons généralement le statu quo. Il faut donc faire attention au risque perçu par notre interlocuteur. Encore une fois, se mettre dans la peau de son interlocuteur (principe d’empathie) permet de contourner ce biais.
Il faut au maximum minimiser le risque pour votre cible pour maximiser les chances pour elle de vous suivre.
Brain-Booster
Les dangers de la persuasion – Le Loup de Wall Street
Jordan Belfort dans son autobiographie intitulée le loup de Wall Street, raconte l’histoire d’un courtier en bourse (lui-même) qui va créer une entreprise et user de techniques imparables pour persuader des centaines de clients d’acheter des actions qui en réalité ne valent pas grand-chose et finiront par s’écrouler peu de temps plus tard.
Il réussira à engranger en seulement un an, et grâce à ses talents de persuasion hors pairs, une fortune personnelle de 50 millions de dollars.
Au cours des années qui suivront, il arnaquera encore avec son équipe des sommes folles. Son ascension frauduleuse sera stoppée par le gendarme de la bourse (la SEC) qui l’inculpera. Il fera 3 ans de prison grâce à sa coopération avec les autorités. Jusqu’à ce jour, les victimes de son arnaque n’ont pas été remboursées.
Il s’est reconverti en conférencier international et génère chaque année des millions de dollars
Persuader, c’est engager notre interlocuteur à agir. Et c’est une compétence que vous pouvez pratiquer dès aujourd’hui. Elle vous sera grandement utile dans votre travail, en famille ou entre amis. Elle vous permettra surtout de faire le bien autour de vous et de faire triompher vos plus belles idées.
Alors la prochaine fois que vous souhaitez persuader votre interlocuteur, assurez-vous d’intégrer dans votre démarche l’un des 6 principes de Cialdini, de prendre en compte l’irrationalité prévisible de l’être humain telle qu’énoncée par Ariley, en intégrant beaucoup d’empathie dans votre démarche. Restez toujours bienveillant dans votre approche car la limite entre persuasion et manipulation est très mince, et rappelez-vous toujours de la sagesse Africaine suivante :
Le don de soi ouvre toutes les portes
Versions françaises des livres :
Influence et Manipulation, Robert Cialdini
C’est (vraiment ?) moi qui décide, Dan Ariely
Le Loup de Wall Street, Jordan Belfort (Adapté en film par Martin Scorsese avec Leonardo DiCaprio)